年終盤點：母嬰創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)路徑慢慢浮現(xiàn)

在移動醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)大潮里，母嬰健康一直是熱門的創(chuàng)業(yè)方向。這不僅是因為，母嬰群體對醫(yī)療健康服務(wù)具有長期、高頻的需求，是一個廣度、深度都足夠大的垂直創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域；而且隨著二胎政策放開，中國將迎來新一輪嬰兒潮，母嬰健康創(chuàng)業(yè)的想象空間被提升到一個全新的層次。

在火熱的創(chuàng)業(yè)氛圍下，選擇不同切入點的創(chuàng)業(yè)公司紛紛涌現(xiàn)，母嬰健康的商業(yè)變現(xiàn)路徑也在慢慢浮現(xiàn)。但隨著資本寒冬論的流行，創(chuàng)業(yè)者正在經(jīng)歷分化，有的拿到巨額融資，有的則在苦苦支撐。

通過對市場上數(shù)十家母嬰創(chuàng)業(yè)公司的梳理，歸結(jié)出母嬰健康目前有6大創(chuàng)業(yè)切入點，并延伸出3大盈利模式：

3大盈利模式為：面向母嬰群體的醫(yī)療健康服務(wù)，母嬰電商，面向孕期女性的本地消費。

6大創(chuàng)業(yè)切入點為：資訊&知識，在線咨詢，細(xì)分工具，智能硬件，在線社區(qū)，上門服務(wù)。

6個創(chuàng)業(yè)切入點都將導(dǎo)向3大盈利模式中的一個或多個，但并不是每個切入點都能最終順暢落地，走通盈利的商業(yè)變現(xiàn)路徑。在動脈網(wǎng)看來，每個切入點和盈利模式之間的關(guān)系不是“等長”的，而是具有不同程度的強弱關(guān)系，存在著最優(yōu)路徑、干擾路徑和摸索路徑的區(qū)別。

目前來看，通向母嬰醫(yī)療健康服務(wù)的最佳切入點是資訊&知識與在線咨詢的組合，比如媽咪知道，母嬰電商的最佳切入點則是母嬰主題的在線社區(qū)，比如寶寶樹，本地消費的最佳切入點是自營模式的上門護理服務(wù)。

醫(yī)療健康服務(wù)和本地消費兩個盈利模式里，還有公司選擇從智能硬件或細(xì)分工具切入，將其作為醫(yī)療健康或本地消費的入口，進而為母嬰群體提供完整系統(tǒng)的服務(wù)體系。不過這些路徑尚在探索之中，能否走通還需市場檢驗。

盈利模式一：母嬰醫(yī)療健康服務(wù)

對于面向母嬰群體醫(yī)療健康服務(wù)的App，切入點有資訊&知識、在線咨詢、在線社區(qū)、細(xì)分工具和智能硬件。

與面向一般群體的移動醫(yī)療App一樣，母嬰App無法通過線上方式完全解決孕期女性和嬰幼兒所有的醫(yī)療健康問題。母嬰App的邏輯應(yīng)該是，通過線上方式解決普遍性的、淺層的、靠用戶自己就能解決的那部分問題，超出用戶自身能力的問題，則需通過App導(dǎo)入到線下靠醫(yī)生診療解決。

這就如同春雨醫(yī)生的模式，用反應(yīng)快速、匹配精準(zhǔn)的在線咨詢解決大部分不需要出門的醫(yī)療健康問題，剩下的難題還是得導(dǎo)入到線下診所進行解決。

那么通過什么樣的線上方式解決母嬰群體的淺層需求呢？主要有資訊&知識、在線咨詢和在線社區(qū)三種方式，媽咪知道、崔玉濤育學(xué)園等主要App基本都配備了這三種功能。

目前來看，資訊&知識加在線咨詢的組合可能是相對合適的解決方式。資訊&知識可以覆蓋母嬰群體最淺層的、靠自助即可解決的需求，而且對App來說是一種邊際成本很低、可以有效應(yīng)對大規(guī)模用戶量的方式。

在線咨詢則可以覆蓋通過自助學(xué)習(xí)方式解決不了的那部分需求，還可以開通付費咨詢業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)有效向線下導(dǎo)診的目的。

媽咪知道和育學(xué)園等App在資訊&知識的功能上表現(xiàn)出明顯的重視。尤其是媽咪知道體現(xiàn)出了強烈的技術(shù)驅(qū)動，開發(fā)了專注母嬰健康知識的“百科”，并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶匹配最合適的資訊。這樣使線上解決淺層需求的效率大大提高，并且形成極強的用戶粘性，為增值的在線咨詢和線下醫(yī)療服務(wù)引流構(gòu)成良好的鋪墊。

至于在線社區(qū)，很多母嬰App都設(shè)置了相關(guān)板塊，但大多未將其當(dāng)做發(fā)展重點。

除了從資訊&知識、在線咨詢、在線社區(qū)切入醫(yī)療健康服務(wù)外，還有部分公司選擇智能硬件和細(xì)分工具作為切入點。

智能硬件方面的代表公司為快樂媽咪，已開發(fā)出胎語儀、安全秤、胎動鍵三款面向母嬰群體的智能硬件。另一款智能硬件產(chǎn)品萌動，從胎心胎動和母體的檢測入手，目標(biāo)是打造涵蓋專屬醫(yī)生、一鍵咨詢、母子健康檔案的智能醫(yī)療云平臺。

有觀點認(rèn)為，智能硬件是繼App之后最有潛力的移動醫(yī)療入口。上述硬件能否走通期望的商業(yè)變現(xiàn)路徑，還需要時間檢驗。

細(xì)分工具方面，疫苗是個頗受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。從商業(yè)模式上看，疫苗工具之類的App能否走通商業(yè)變現(xiàn)路徑，關(guān)鍵取決于這一工具類型覆蓋的人群廣度是否足夠，工具所滿足的需求對用戶的粘性是否足夠。如果未來能找到高客單價、高毛利的業(yè)務(wù)，或許是疫苗工具的一個出路。

【案例分析】

媽咪知道：從健康咨詢?nèi)胧郑瑖L試三大商業(yè)模式

媽咪知道是一款婦兒健康咨詢的醫(yī)患溝通類App，這個平臺的最大特點是，利用大數(shù)據(jù)算法為媽咪匹配場景化、個性化的資訊和問診服務(wù)。其核心目標(biāo)人群是孕婦和家有18歲以下孩子的家長人群，這個群體的特點是口碑相傳非常快，所以，在沒有做任何推廣的情況下，媽咪知道目前的用戶群體就突破了300萬，且用戶的好評率是96%，用戶重復(fù)提問64%，一個月提問3次。

其用戶端產(chǎn)品具有三大特點。

·第一，打造最專業(yè)的育兒百科大全。

目前，媽咪知道獨家簽約了全國一線城市三甲醫(yī)院的1000名產(chǎn)科、兒科醫(yī)生。這批醫(yī)生在提供在線問診服務(wù)的同時，也為媽咪知道提供專業(yè)的、海量的原創(chuàng)內(nèi)容，包括育兒科普文章、經(jīng)典案例分析等。這些內(nèi)容創(chuàng)建國內(nèi)首個“婦兒醫(yī)生原創(chuàng)文章庫”，同時所有科普文章均由醫(yī)信醫(yī)生團隊審核通過后發(fā)布。

并且，媽咪知道團隊利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量的文章、病例做了信息化處理，用戶登陸注冊媽咪知道開始，就會以媽媽孕期和寶寶月齡為時間軸，推送針對用戶當(dāng)前時期的個性化內(nèi)容，提醒媽咪注意這一時期的關(guān)鍵問題，指導(dǎo)并幫助她找到最合適的醫(yī)生。這對用戶來說，不需要花費時間尋找，就可以獲得專業(yè)的指導(dǎo)。

此外，媽咪知道的二級科室的建設(shè)也非常深入和豐富，比如小兒口腔科、小兒心理科、小兒五官科等。

·第二，提供及時細(xì)分的問診服務(wù)。

對于線上部分的服務(wù)閉環(huán)，媽咪知道基于“問診”核心服務(wù)，推出升級版的急診功能，并逐漸向PGC內(nèi)容去孵化，打造一個橫軸。

而縱軸方面，媽咪知道將深入挖掘場景化體驗。在母嬰醫(yī)療領(lǐng)域，有很多細(xì)分的場景。比如對于有過敏性體質(zhì)的寶寶、有眼科牙科問題的寶寶、早產(chǎn)兒寶寶，他們所需要的服務(wù)是不同的。而這些服務(wù)的落地，都是以線下的門診來實現(xiàn)。

媽咪知道4.0版本，線上以“問診”為核心，橫向延伸一系列的服務(wù)。其中之一便是在原有義診的基礎(chǔ)上，推出1分鐘響應(yīng)的快速問診，提升醫(yī)生回復(fù)速度，已成為行業(yè)最快的醫(yī)療問診產(chǎn)品。

快速問診界面

及時性對于醫(yī)療來說是非常重要的，因此，快速問診功能對于用戶來說，相當(dāng)于在線跟專業(yè)醫(yī)生及時聊天，享受VIP專屬服務(wù)。而這個功能也將為醫(yī)生帶來收益。據(jù)了解，目前媽咪知道上個月收益過萬的標(biāo)桿醫(yī)生不在少數(shù)。

據(jù)動脈網(wǎng)了解，媽咪知道將推出私人醫(yī)生等VIP服務(wù)。

·第三，高粘性的醫(yī)生組織和管理。

想要打造最佳的用戶體驗，醫(yī)生的品質(zhì)是至關(guān)重要的。媽咪知道平臺上的醫(yī)生全部實行醫(yī)生集團的分級化管理。

據(jù)了解，媽咪知道的醫(yī)生都采用線下獨家簽約的形式，到目前為止，堅持只通過線下篩選醫(yī)生，沒有開放線上的注冊平臺。目前，只有北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、長沙、成都、重慶這9大核心城市三甲醫(yī)院的產(chǎn)科和兒科醫(yī)生才有資格成為媽咪知道的合作醫(yī)生。而且，每個醫(yī)生簽約之前都要先進行面談，必須認(rèn)同媽咪知道的理念、承諾遵守服務(wù)要求才能入駐。

對于平臺上的醫(yī)生，媽咪知道也有一套醫(yī)生的考核管理制度。每月會對醫(yī)生的回復(fù)質(zhì)量、回復(fù)速度等一系列綜合性指標(biāo)進行考核，結(jié)果直接與激勵掛鉤，對于不達標(biāo)的醫(yī)生，媽咪知道還曾進行過淘汰。

另外，媽咪知道對醫(yī)生的管理，主要采用AS級分級化，對于不同級別的醫(yī)生，提供了對應(yīng)的職責(zé)項：對于S級權(quán)威專家，主要幫助他們做品牌化的包裝。針對A級專家，會提供一個團隊，輔助進行線下的醫(yī)療場景服務(wù)。而B、C、D級醫(yī)生，他們分別相對應(yīng)地完成私人醫(yī)生、急診、義診三類服務(wù)。針對不同級別的醫(yī)生，根據(jù)其服務(wù)考核，也有一套晉級激勵。

最新消息

2016年1月18日，媽咪知道上線4.0版本，該版本做出了新的突破，正式試水商業(yè)化。

據(jù)動脈網(wǎng)獲悉，此次商業(yè)化的嘗試，媽咪知道將從三大方面著手：首先，新增加了快速問診功能。這個功能中，醫(yī)生將實時在線，用戶只需支付17元/10分鐘的費用，便可以在1分鐘內(nèi)獲得醫(yī)生的回復(fù)。其次，2016年，媽咪知道將對接兒童健康保險服務(wù)，向保險公司的用戶提供健康管理服務(wù)。第三點則是其商業(yè)化嘗試中最為重頭的一點，即2016年在深圳開設(shè)第一家自營線下診所。

動脈網(wǎng)認(rèn)為，媽咪知道這三大商業(yè)化模式的探索，在很大程度上是基于其個性化的資訊&知識和在線咨詢服務(wù)形成強大的用戶粘性，能夠成功積累大規(guī)模用戶，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

母嬰電商的切入點分析

母嬰電商一直是競爭非常激烈的垂直電商領(lǐng)域，目前做得比較好的切入點是在線社區(qū)。

與許多其他垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)類似，從母嬰主題的社區(qū)進入母嬰電商算是一條“曲線救國”的捷徑。雖然在線社區(qū)在醫(yī)療健康服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域里備受冷落，但卻恰好適合作為母嬰電商的發(fā)展基礎(chǔ)：通過主題豐富的社區(qū)覆蓋盡可能廣泛的媽媽群體，形成強大的社區(qū)活躍度和用戶規(guī)模，然后以商城或推薦的形式實現(xiàn)變現(xiàn)就是順其自然的了。

從母嬰社區(qū)走向母嬰電商的典型案例當(dāng)屬寶寶樹（移動端App為寶寶樹孕育）。寶寶樹涵蓋媽媽群體所關(guān)注的豐富話題，如孕育、健康、情感、時尚等，積累起覆蓋了80%中國上網(wǎng)父母的用戶規(guī)模和高質(zhì)量的自有流量，在此基礎(chǔ)上開展母嬰電商業(yè)務(wù)，以及線下早教品牌米卡成長天地及孕婦智能手表、智能相框等硬件產(chǎn)品。在后文的典型案例中將對寶寶樹做詳細(xì)分析。

寶寶樹的成功引發(fā)了母嬰電商品牌的繁榮，如大姨嗎、媽媽幫、辣媽幫、美柚孕期等App，基本都是走的社區(qū)—電商模式。

但寶寶樹的成功除了社區(qū)運營能力外，可能較早的介入時機也是重要因素。

【案例分析】

寶寶樹：從社區(qū)切入電商

2007年3月，谷歌前亞太區(qū)營銷總監(jiān)王懷南和前易趣創(chuàng)始人邵亦波聯(lián)合創(chuàng)辦寶寶樹。以母嬰社區(qū)網(wǎng)站起家的寶寶樹，目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)從線上拓展至線下，業(yè)務(wù)范圍包括線上母嬰社區(qū)網(wǎng)站、母嬰電商平臺、母嬰手機應(yīng)用、線下早教品牌米卡成長天地及孕婦智能手表、智能相框等硬件產(chǎn)品。

據(jù)寶寶樹方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前寶寶樹覆蓋了80%的中國上網(wǎng)父母，其用戶月度訪問量于2013年超越美國母嬰網(wǎng)站babycenter成為全球第一，目前月獨立訪問量超過1億。

在發(fā)展母嬰電商業(yè)務(wù)之前，寶寶樹對母嬰需求進行了認(rèn)真的分析。對于這個特殊的群體來說，他們的第一個需求是學(xué)習(xí)育兒知識，這是剛性需求。第二個需求是交流和交友。第三個是記錄孩子從出生生到長大的點點滴滴。第四個需求則是購買需要的產(chǎn)品。而這正是寶寶樹的產(chǎn)品和戰(zhàn)略軌跡。

2015年2月，寶寶樹上線自營電商平臺“美囤媽媽”，正式從社區(qū)切入電商。

據(jù)了解，目前國內(nèi)B2C市場母嬰市場份額的前三名分別是天貓、京東、蘇寧紅孩子，這三者的市場份額達到八成以上，此外，還有諸多線下母嬰店開始轉(zhuǎn)型做線上業(yè)務(wù)，如老牌母嬰實體品牌樂友等，也開始蠶食線上的流量，留給垂直母嬰電商的份額并不大。

對寶寶樹而言，競爭對手除了電商巨頭、線下品牌O2O之外，還有各類不斷涌現(xiàn)的垂直母嬰電商。

母嬰本地消費的切入點分析

在面向母嬰群體的上門護理服務(wù)里，依舊存在著上門O2O創(chuàng)業(yè)的那些特征，比如對輕重模式的選擇，以及服務(wù)的流程改造和標(biāo)準(zhǔn)化等。

母嬰上門護理服務(wù)本質(zhì)上是一個優(yōu)質(zhì)供給不足而需求越來越大的市場，這一點在大城市尤其是一線城市表現(xiàn)得更加明顯。這就決定了在市場競爭中，最關(guān)鍵的因素是對優(yōu)質(zhì)供給即優(yōu)秀護理師的掌控。

因此，自營重模式相比簡單的平臺撮合更加適合母嬰上門護理市場。一方面可以快速及時響應(yīng)用戶需求，另一方面能通過服務(wù)流程的改造和標(biāo)準(zhǔn)化提升服務(wù)質(zhì)量，使用戶體驗得到良好保障。

幾家主要公司都采用的是自營重模式。比如58月嫂，對擬招募的月嫂進行背景調(diào)查、專業(yè)培訓(xùn)和定級定價，使月嫂服務(wù)擁有可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。2015年11月完成3000萬人民幣的A論融資，重點投向月嫂儲備、全國市場擴張及培訓(xùn)基地的建立等。

除了上門護理外，也有從在線社區(qū)切入母嬰本地消費的公司。比如元子育兒。元子育兒以關(guān)注嬰幼兒心理健康成長為重點，組織主題豐富的線上活動，在聚集大量用戶后將線上活動向線下活動延伸，在活動中串聯(lián)起本地消費的各類商家，以此實現(xiàn)用戶流量向本地消費的導(dǎo)入。

還有公司另辟蹊徑，從智能硬件切入母嬰本地消費。由上海更多網(wǎng)絡(luò)推出的MO智能秤可實現(xiàn)胎兒估重、基礎(chǔ)代謝率、骨骼密度、水含量以及BMI指數(shù)、體重、肌肉和體脂率等指數(shù)的智能計算，其目標(biāo)是整合線下各種資源，打造覆蓋家庭健康醫(yī)療服務(wù)的整套服務(wù)體系。不過這款產(chǎn)品在2015年下半年才推出，后面的服務(wù)體系打造將是一個漫長而艱巨的路程。